Цифровой маркетинг: чего не хватает компаниям

Цифровой маркетинг — это реалия, с которой сегодня сталкивается почти каждый бизнес, а потому руководителей должно насторожить то, что, как отмечают исследователи, большинству фирм не хватает опыта, нужного для уверенного функционирования в этой сфере.

Как показало недавнее исследование BCG, пробелы в умениях, необходимых для эффективного осуществления маркетинговой деятельности на digital-пространстве, гораздо больше, чем это представляют компании. Еще худшим является то, что в основном маркетологи пытаются «догнать вчерашний день», спешно осваивая умения, которые нужны сейчас, а потому оставляют вне поля своего внимания развитие способностей, которые понадобятся компании завтра.

Согласно eMarketer, к 2016-му совокупная сумма мировых затрат на цифровую рекламу составит $178 млрд. (это 30% от совокупных рекламных расходов). Согласно прогнозам, через несколько лет в США объемы рынков digital — и ТВ-рекламы сравняются. В Великобритании 60% потребителей в среднем 52 минуты в день «сидят» в социальных сетях. А в Германии 13% всех покупок осуществляются в онлайне или через мобильные устройства (при этом количество транзакций с виртуального продаж увеличивается на 20% каждый год).

В целом в мире примерно 25% потребителей используют смартфоны, а к 2018-му году эта цифра вырастет где-то до 33% или до 2,5 млрд. людей.

Итак, хотя креативность и знание тонкостей построения бренда не теряют актуальности в новой цифровой реальности, маркетинг все в большей степени становится наукой, что требует навыков работы с данным. В то время, когда постоянно появляются новые digital-каналы и инструменты (например In-scale), маркетинговая деятельность должна проходить все короче итерационные циклы, иначе компании не смогут адаптироваться к стремительным изменениям во внешней среде.

Цель инициативы Talent Revolution, которая реализуется BCG, Google и группой экспертов в сфере маркетинга, — помочь компаниям оценить пробелы в своих маркетинговых возможностях. В рамках первой фазы проекта исследователи опросили около 1 100 маркетологов с 57 британских и немецких компаний относительно актуального состояния и перспектив цифрового маркетинга в их организациях.

Выводы опроса стали для многих фирм неприятным открытием. Так, маркетологи получили средний балл 57 из 100 пунктов Индекса цифровых возможностей (Digital Capabilities Index, DCI) BCG. При этом, хотя отдельные фирмы получили баллы выше, чем 70, показатели большинства составили 55-60 пунктов. Худшие результаты продемонстрировали компании, представляющие розничную отрасль и сферу финансовых услуг.

С одной стороны, эти показатели должны стать «тревожным звонком» для CEO и маркетинг-директоров любой организации, существует благодаря потребителям; с другой — учитывая относительно молодой возраст цифрового маркетинга и стремительность его развития, не следует их воспринимать как нечто чрезвычайное.

Компаниям не хватает навыков в области видео — и мобильного маркетинга, тестирования, владение инструментами организации функции маркетинга в виртуальном пространстве. Но сейчас фирмы не относят вышеупомянутые умения к категории первоочередных, а очень часто вообще не рассматривают эти виды маркетинговой деятельности как свои важнейшие бизнес-приоритеты.

Чтобы заполнить пробелы в навыках этого типа, не достаточно привлекать соответствующих специалистов и время от времени реализовывать нужные обучающие программы. В большинстве случаев компании должны трансформировать маркетинговую функцию и сделать развитие цифровых возможностей одним из своих основных приоритетов, что требует реструктуризации всей организации и существенного расширения учебно-развивающих инициатив.

В свою очередь, топ-менеджеры, кроме демонстрации собственной вовлеченности в процесс воплощения идеи цифризации, должны предоставлять необходимые ресурсы, поддерживать новые инициативы и не скупиться на инвестиции в создание платформ, которые позволяют воспользоваться из преимуществ digital-технологий. Также важно прививать культуру самообучения (как дополнение к традиционным развивающих программ), использовать адаптивную стратегию, которая основывается на подходе «тестировать и делать выводы», а также поощрять принятие персоналом расчетливого риска.

Исследования показывают, что большинство фирм, включая лидеров отрасли, имеют примерно одинаковые пробелы в навыках и бизнес-потребности. Поэтому перед компаниями открываются большие возможности, и выиграет тот, кто воспользуется из них первым.